年の初めに立てたマーケティング計画が、気づけば更新されないまま数か月経っている。多くの企業で見られる光景です。計画そのものが悪いわけではありません。日々の差し込み業務に追われるうちに、計画を見る習慣が失われていくためです。マーケティングカレンダーは、この状態を防ぐための道具にあたります。

本記事では、マーケティングカレンダーの役割から作成の5ステップ、テンプレートに入れたい8項目、季節や祝日への対応方法までを解説しました。作って終わりにせず、実際に回り続ける形に落とし込む視点も添えています。年間の施策設計を進める材料として、ぜひ参考にしてください。

マーケティングカレンダーとは？年間計画との違いと3つの役割

マーケティングカレンダーとは、いつ・誰が・どの施策を実行するかを時系列で一覧化した表を指します。頭の中や個別の資料に散っている予定を1か所へ集め、進捗管理をチーム全員で共有できる状態にするための仕組みです。まずは、似た言葉との違いと役割から整理しましょう。

マーケティングカレンダーの定義

マーケティングカレンダーは、施策の実行スケジュールを可視化した管理表です。広告、SEOとは">SEO、SNS、メール、イベントなど、チャネルをまたいだ予定を1枚にまとめます。

紙のカレンダーと違うのは、日付だけでなく担当者・予算・目標数値まで持たせる点です。「12月にキャンペーン」ではなく、「12月1日公開、担当は佐藤、予算80万円、目標リードとは">リード150件、制作着手は10月20日」まで書き込みます。ここまで具体化して初めて、実行できる計画になるといえるでしょう。

年間計画・プロモーションカレンダーとの違い

混同されやすい言葉が3つあります。役割は重なる部分もあるものの、扱う範囲がそれぞれ違います。

年間計画が「何のために」を決めるのに対し、マーケティングカレンダーが決めるのは「いつ、誰が」の部分です。プロモーションカレンダーはその一部を詳細化したもの、と捉えるとわかりやすいでしょう。

導入で得られる3つの効果

カレンダーを整えると、次の3つが変わります。

• 計画性：施策が集中する月と手薄な月が見え、リソース配分を先に調整できる

• 共有：担当者以外も進捗を把握でき、確認のための会議や問い合わせが減る

• 振り返り：実施した施策と結果が時系列で残り、翌年の計画精度が上がる

とくに3つ目の効果は見落とされがちです。カレンダーは計画表であると同時に、翌年のための記録にもなります。

カレンダーが形骸化する3つの原因

一方で、作ったのに使われなくなるケースも多く見られます。原因はおおむね次の3つです。

• 粒度が粗すぎる：「12月キャンペーン」だけでは、いつ動き出すのかがわからない

• 更新の担当と頻度が決まっていない：ずれた予定を誰も直さず、実態と乖離していく

• 差し込み案件の扱いを決めていない：急な依頼が入ると計画側が無視される

いずれも作り方ではなく、運用ルールの問題です。後述するステップ4とステップ5で、この3点を先に潰しておきましょう。

（参考：キャリーミー「【デジタルマーケティングにおける業務委託とは">業務委託活用の実態】87%がマーケティング人材不足を実感」https://carryme.jp/agent/20220829-press/）

マーケティングカレンダー作成の基本5ステップ

作成の手順は5段階に整理できます。順番が重要で、いきなり日付を埋めていくとうまくいきません。目標から入り、外部要因を押さえ、そこへ施策を配置していく流れが基本です。ここでは各ステップでやることと、つまずきやすい点をあわせて解説します。

ステップ1：KGIとは">KGIとKPIとは">KPIを先に決める

最初に決めるのは、カレンダーに載せる施策ではなく目標です。年間で達成したいKGIと、その手前で追うKPIを定めます。

たとえばKGIを「新規受注120件」と置くなら、商談化率とは">商談化率や有効リード数を逆算してKPIに落としましょう。この数字が無いまま施策を並べると、思いついた順に予定が埋まり、何のためにやるのかがわからなくなります。実際、デジタルマーケティング人材を業務委託で活用する企業への調査でも、人材不足を実感している企業のうち、不足している業務の1位は戦略設計でした。その割合は65.5%にのぼります（キャリーミー調べ・2022年8月・人材不足を実感した87名が回答）。土台づくりは想像以上に難所です。

ステップ2：商戦期と季節要因を洗い出す

次に、自社の売上が動く時期を洗い出しましょう。過去2〜3年の月別実績を並べれば、繁忙期と閑散期が見えてきます。

そのうえで、業界の商戦期や決算期、法改正のタイミングなどの外部要因を重ねていきましょう。BtoBであれば、顧客企業の予算策定時期が動く月は重要です。ここで押さえた時期が、施策を配置する際の軸になります。自社の都合だけで並べたカレンダーは、顧客が動かない時期に力を使ってしまいがちです。

ステップ3：制作リードタイムとは">リードタイムから着手日を逆算する

3つ目のステップが、実行可能性を左右します。公開日だけを書いたカレンダーは、たいてい間に合いません。

記事のようなコンテンツなら数週間、動画やLP、展示会のように準備そのものに数か月を要する施策もあります。必要な期間は業界や体制によって大きく変わるため、自社の過去案件から実際にかかった日数を洗い出しておくのが確実です。カレンダーには公開日と並べて、制作着手日を必ず入れましょう。外部パートナーに依頼する施策では、見積もりと契約の期間も忘れずに見込んでおきます。着手日が入っているだけで、前倒しの相談は早く動くようになるはずです。

ステップ4：年間・月間・週次の3層に分ける

粒度をそろえようとすると、必ず無理が出ます。1年先の施策を日単位で決めることはできませんし、来週の作業を年間表で管理しても意味がありません。

そこで、次の3層に分けて運用しましょう。

• 年間：四半期ごとのテーマと大型施策のみ。日付は月単位

• 月間：施策名・担当・公開日・着手日まで。月初に確定させる

• 週次：今週やるタスク。ここだけは日単位で動かす

年間表は方向を示すもの、週次表は手を動かすためのものと役割を分けると、更新の負担が一気に下がります。形骸化の原因である粒度の問題は、この3層構造でほぼ解消できるでしょう。

ステップ5：共有ルールと更新頻度を決める

最後に運用ルールを決めます。ここを決めずに走り出すと、数か月で実態と乖離していきます。

決めておきたいのは3点です。更新の担当者を1名決めること、更新のタイミングを固定すること（月初に月間、毎週月曜に週次など）、そして差し込み案件が入ったときに何を後ろへずらすかの判断基準です。カレンダーは変更されるのが前提の道具といえます。変えてはいけない表にしてしまうと、誰も見なくなります。

無料テンプレートの活用法｜エクセル・スプレッドシート・ツール

ゼロから枠組みを作る必要はありません。無料で使えるテンプレートは多く公開されており、自社に合うものを選んで手を入れるほうが早く始められます。ただし、そのまま使うと自社の運用に合わないことも多いものです。ここでは選び方と、手を入れる観点を解説します。

エクセル・スプレッドシートのテンプレート

もっとも導入しやすいのが表計算ソフトです。エクセルやGoogleスプレッドシートのテンプレートは無料で入手でき、追加費用もかかりません。

Googleスプレッドシートであれば、複数人が同時に編集でき、変更履歴も自動で残ります。社外のパートナーとも共有しやすく、閲覧のみの権限を渡せる点も便利です。初めてカレンダーを作るなら、まずはここから始めるのが現実的でしょう。

プロジェクト管理ツールで運用する場合

施策数が増えてきたら、プロジェクト管理ツールへの移行も選択肢に入ります。タスクの依存関係やガントチャート、担当者への通知機能が使えるためです。

ただし、ツールを入れれば運用が回るわけではありません。入力ルールが定まっていなければ、更新されないタスクが積み上がるだけです。まず表計算ソフトで運用の型をつくり、限界を感じてから移行する順番をおすすめします。表計算ソフトで回らないものが、ツールを変えただけで回るようになるとは限りません。

テンプレートに必ず入れたい8項目

どのテンプレートを使う場合でも、次の8項目は入れておきましょう。

• 施策名

• 目的とKPI

• ターゲット

• チャネル（SEO・広告・SNS・メール・イベントなど）

• 担当者

• 制作着手日

• 公開日・実施期間

• 予算

このうち抜けやすいのが制作着手日と目的です。前者が無いと直前になって慌てることになり、後者が無いと振り返りのときに成否を判断できません。

テンプレートを自社仕様に直す3つの観点

配布されているテンプレートは、汎用的につくられています。次の3点は自社に合わせて調整しましょう。

1つ目は、チャネルの列を自社が実際に使うものだけに絞ることです。使わないチャネルの列が並んでいると、入力の心理的な負担が上がります。2つ目は、承認フローが必要な施策に承認日の列を足すことです。3つ目は、振り返り用の実績列を最初から用意しておくことになります。結果を書き込む場所が無いカレンダーは、記録として残りません。

運用時に押さえたい季節・イベント対応

カレンダーの精度を左右するのが、季節とイベントの織り込み方です。世の中の動きに合わせた施策は反応が取りやすく、逆に外すと同じ内容でも成果が変わります。ここでは商戦期の押さえ方と、意外と知られていない祝日の確定タイミングについて解説します。

四半期ごとの主な商戦期

年間の流れは、四半期で大づかみにしておくと計画を立てやすくなるはずです。

• 1〜3月：年度末。BtoBでは予算消化と次年度の準備が動く

• 4〜6月：新年度。新生活需要と、期初の情報収集が増える

• 7〜9月：夏商戦。BtoBはお盆前後で動きが鈍る一方、3月決算企業では9月が上期末にあたる

• 10〜12月：年末商戦。BtoBは翌年度の予算策定が始まる

BtoBとBtoCでは山が来る時期が異なります。自社がどちらの動きに乗るのかを決めてから、施策を配置しましょう。

翌年の祝日は前年2月まで確定しない

見落とされやすい注意点があります。祝日のうち春分の日と秋分の日だけは、法律で日付が固定されていません。天文計算にもとづいて年ごとに変わり、前年2月の最初の官報に掲載される暦要項ではじめて正式に決まります。

国立天文台は毎年2月の最初の官報で、翌年の暦要項を発表しています。2027年の暦要項であれば2026年2月2日に発表され、春分の日は3月21日、秋分の日は9月23日と定まりました。逆にいえば、2028年以降の春分・秋分はまだ正式決定されていません。2年先、3年先の連休を前提に中期の計画を組む場合は、日付がずれる可能性を含んでいることになります。

なお、日付が動くのはこの2日のみで、ほかの祝日は法律で決まっています。3連休を狙うキャンペーンを翌々年以降で計画するときは、暦要項の発表後に日付を確定させる運用にしておくと安心です。

（参考：国立天文台「令和9（2027）年暦要項の発表」https://www.nao.ac.jp/news/topics/2026/20260202-rekiyoko.html）

業界イベントと自社の繁忙期を重ねる

一般的な季節要因に加えて、自社の事情も重ねます。業界の展示会やカンファレンス、自社の決算期、繁忙期などです。

展示会の直前直後は、リードが集中して対応工数が跳ね上がります。同じ時期に大型のコンテンツ施策を置くと、どちらも中途半端になりかねません。人が動ける量には限りがあるという前提で、山と谷を意図的に作りましょう。カレンダーの価値は、施策を詰め込むことではなく、詰め込みすぎを防ぐ点にもあります。

差し込み案件が入ったときの調整ルール

計画どおりに進む年はまずありません。急な依頼や競合の動きに対応する場面は必ず出てきます。

そこで、差し込みが発生したときの判断基準を先に決めておきます。KPIへの寄与が大きい施策を優先する、後ろへずらせる施策を四半期ごとに1つ決めておく、といった形です。判断基準があれば、その場の声の大きさで優先順位が決まる事態を避けられます。ずらした記録をカレンダーに残しておけば、翌年の計画にも活かせるでしょう。

まとめ：計画運用を支える体制づくり

マーケティングカレンダーは、KGIとKPIを決め、商戦期を洗い出し、リードタイムから逆算して施策を配置する流れで作ります。年間・月間・週次の3層に分け、更新の担当と頻度、差し込み時の判断基準まで決めておけば、形骸化はかなり防げるはずです。テンプレートはエクセルやスプレッドシートから始め、8項目を軸に自社仕様へ調整していきましょう。

とはいえ、計画を立てることと、それを1年間回し続けることは別の仕事です。実務では、更新を担う人と、数字を見て軌道修正できる人の両方が必要になります。少人数の体制では、この役割まで手が回らないケースも少なくありません。

キャリーミーには、事業会社で年間計画の立案から実行までを担ってきた実務型のプロ人材が1万5千人登録しています。週1日からの稼働にも対応しているため、カレンダーの設計と月次の運用だけを外部に任せる使い方も可能です。契約開始まで費用は一切かかりませんので、進行管理の体制づくりでお困りの際は、お気軽にご相談ください。