「SaaSとは">SaaS事業を立ち上げたが、マーケティングをどう進めればいいのか分からない」「社内にSaaS特有のノウハウを持つ人材がおらず、施策が場当たり的になっている」。こうした課題を抱える経営者・事業責任者は少なくありません。SaaSマーケティングは、一般的な売り切り型の商材とは異なる考え方が求められる領域であり、自己流で進めると、施策は打っているのに成果につながらないという状態に陥りやすくなります。この記事では、SaaSマーケティングの特徴から、顧客のステージ別に見る代表的な施策とKPIとは">KPI、社内の役割分担、そして内製が難しい業務を外部支援に任せる際の考え方までを解説します。

SaaSマーケティングとは？売り切り型との違いと継続収益モデル

SaaSマーケティングを理解する第一歩は、一般的な売り切り型の商材と何が違うのかを押さえることです。

売り切り型と何が違うのか

売り切り型の商材は、契約時点の売上が最大のゴールになりますが、SaaSは契約後も利用が継続することで収益が積み上がっていくモデルです。そのため、契約を獲得すること自体がゴールではなく、契約後にいかに使い続けてもらい、解約を防ぐかまでが、マーケティングの視野に含まれます。たとえば、月額のサブスクリプション型サービスであれば、初月の契約だけでは開発・営業・サポートにかかったコストを回収できないことも珍しくありません。契約後にどれだけ長く使い続けてもらえるかによって初めて採算が取れる設計になっているため、「獲得して終わり」ではなく「使い続けてもらって初めて成功」という前提で施策を考える必要があります。

LTVとは">LTV・CACという指標が重要になる理由

継続収益モデルであるSaaSでは、顧客一人あたりの生涯価値を示すLTV（顧客生涯価値）と、その顧客を獲得するためにかかったコストであるCAC（顧客獲得コスト）のバランスが、事業の健全性を測るうえで重要な指標になります。一般的に、LTVがCACを大きく上回っている状態が望ましいとされており、この2つの指標を意識せずに広告費だけを追いかけると、獲得数は増えても採算の合わない事業になりかねません。一般的には、LTVがCACの3倍程度以上であることが、事業として健全な状態の目安の一つとされています。この比率を定期的に確認しながら、獲得コストが見合っているかどうかを見直していくことが、SaaS特有のマーケティング運用では欠かせません。

各部門の連携が成果を左右する

売り切り型であれば営業が契約を取れば一区切りですが、SaaSでは契約後の利用継続や追加契約（アップセルとは">アップセル・クロスセルとは">クロスセル）まで含めて成果が決まるため、マーケティング・営業・カスタマーサクセスとは">カスタマーサクセス（CS）が連携して顧客と関わり続ける体制が欠かせません。

顧客のステージ別に見る、代表的な施策とKPI

SaaSマーケティングは、顧客が認知してから契約・継続に至るまでの各ステージで、打つべき施策とKPIが変わります。

認知・リードとは">リード獲得段階の施策とKPI

認知段階では、SEOとは">SEO・コンテンツマーケティングとは">コンテンツマーケティング、広告運用、SNS運用などを通じて、潜在顧客に自社サービスを知ってもらうことが目的になります。リード獲得段階では、ホワイトペーパーやウェビナーとは">ウェビナー、資料ダウンロードなどを通じて、見込み顧客の連絡先を獲得します。この段階のKPIには、セッションとは">セッション数、リード獲得数、リード獲得単価（CPL）などが用いられます。

商談化・契約段階の施策とKPI

獲得したリードのうち、確度の高い見込み顧客をインサイドセールスとは">インサイドセールスが商談化し、営業が具体的な提案・トライアル導入などを経て契約に至ります。この段階では、商談化率とは">商談化率、受注率とは">受注率、そして前述のCACといった指標で、獲得効率を評価します。マーケティングオートメーションとは">マーケティングオートメーション（MA）やCRMとは">CRM（顧客関係管理）ツールを使い、見込み顧客の行動履歴にもとづいてスコアリングし、営業に引き渡すタイミングを見極める運用も一般的です。たとえば、無料トライアルやフリーミアムプランを提供している場合は、トライアル利用者のうちどれだけが有料契約に進んだかを示す「トライアル転換率」も、重要な中間指標になります。

オンボーディングとは">オンボーディング・継続段階の施策とKPI

契約後は、顧客が実際にサービスを使いこなせるよう支援する「オンボーディング」が重要になります。この段階を担うのが主にカスタマーサクセスで、活用が定着するまでの伴走や、解約の予兆を早期に察知する取り組みを行います。KPIとしては、サービスの活性化率、解約率（チャーンレートとは">チャーンレート）、そして既存顧客からの追加収益を示すNRR（売上継続率）などが用いられます。特に、機能が複雑なサービスほど、導入直後に使い方でつまずき、そのまま利用が定着せず解約に至るケースが多く見られます。導入初期にどれだけ丁寧な支援ができるかが、その後の継続率を大きく左右します。

マーケティング・営業・CSの役割分担を整理する

ステージごとの施策を機能させるには、各部門がどこまでを担当するのか、役割分担を明確にしておく必要があります。

マーケティングが担う範囲

マーケティングは、主に認知からリード獲得、そして商談化の初期段階までを担うことが一般的です。ただし、SaaSではオンボーディング後の活用状況が解約防止に直結するため、マーケティングが獲得した顧客の情報を、CSが引き続き活用できる形で連携することも重要な役割の一つです。

営業・カスタマーサクセスとの連携ポイント

マーケティングが獲得したリードの質やニーズの情報が営業に正しく引き継がれなければ、商談の精度が落ちてしまいます。同様に、契約時の提案内容や顧客が抱える期待が、営業からCSに引き継がれていなければ、オンボーディングの初動でつまずく原因になります。部門間での情報連携の仕組みを、ツールと運用ルールの両面で整えておくことが欠かせません。たとえば、マーケティングが獲得したリードの情報（関心を持ったサービス内容、閲覧したコンテンツなど）がCRM上で営業に共有されず、営業が一から顧客のニーズをヒアリングし直すような状態は、よくある連携不足の例です。ツール上でリードの行動履歴を一元管理し、部門をまたいで参照できる状態にしておくことが、こうした手戻りを防ぐ第一歩になります。

役割が曖昧だと起きる問題

役割分担が曖昧なままだと、「リードの質が悪い」と営業がマーケティングを責め、「対応が遅い」とマーケティングが営業を責めるといった、部門間の摩擦が起きやすくなります。誰がどのKPIに責任を持つのかを明確にし、共通のダッシュボードで進捗を共有することが、こうした摩擦を防ぐ土台になります。

内製が難しい業務を見極め、外部支援に任せる

すべてを自社で内製しようとすると、立ち上げのスピードが落ちてしまうことも少なくありません。どの業務を外部に任せるべきか、見極め方を整理しましょう。

内製が難しくなりやすい業務の特徴

SaaS特有のマーケティング戦略設計、MA・CRMツールの選定と運用設計、広告運用の高度な最適化といった業務は、専門知識と実務経験が求められるため、社内に経験者がいない場合、内製化とは">内製化に時間がかかりやすい領域です。特に、事業立ち上げ期でスピードが求められる局面では、内製化を待つよりも、経験のある外部人材に任せる方が、事業成長のスピードを落とさずに済むケースが多くあります。

外部支援に任せる範囲を決める考え方

すべてを丸投げするのではなく、戦略設計やKPI設計といった意思決定に関わる部分は社内で握りながら、実務の実行部分（広告運用、コンテンツ制作、MA運用など）を外部のプロ人材に任せるという役割分担が、多くの企業で採用されています。どこまでを任せるかは、社内の事業理解と、外部人材の専門性のバランスで決めていくとよいでしょう。

依頼前に定めておきたい目標・権限・評価指標

外部人材に依頼する際は、達成してほしい目標（KPI）、施策の実行にあたってどこまで判断を任せるかという権限の範囲、そして成果をどう評価するかという指標を、事前に明確にしておくことが重要です。これらが曖昧なままだと、「思っていたのと違う動きをされた」「成果が出ているのか分からない」といったミスマッチにつながりやすくなります。

まとめ：自社に必要な人材像を明確にし、SaaSマーケティングを成功に導こう

SaaSマーケティングは、契約後も収益が積み上がる継続収益モデルであるため、LTV・CACを意識した施策設計と、マーケティング・営業・CSが連携する組織体制が欠かせません。認知からリード獲得、商談化、契約、オンボーディング、継続という各ステージで求められる施策とKPIを理解したうえで、自社の役割分担を整理することが、成果につながる第一歩です。そのうえで、SaaS特有の専門知識が求められ内製化が難しい業務については、目標・権限・評価指標を明確にしたうえで、経験豊富な外部のプロ人材に任せることで、事業成長のスピードを落とさずに進めることができます。キャリーミーでは、SaaSマーケティングの戦略設計から実行までを担えるプロ人材と企業とのマッチングをサポートしています。まずはお気軽にお問い合わせ、資料請求をご検討ください。