2026年のデジタルマーケティングについて語られるトレンドは、数えればきりがありません。生成AIとは">生成AI、AIエージェントとは">エージェント、リテールメディア、CTV、ショート動画。どれも間違いではないものの、すべてに手を出せる会社はまずないでしょう。

本記事では、企業が予算と人を割く判断に直結する3つのポイントに絞って解説します。あわせて、AI時代に求められる人材の要件、多くの企業がつまずく課題、外部人材の活かし方まで整理しました。自社が次に何へ投資すべきかを考える材料として、ぜひ参考にしてください。

デジタルマーケティング2026で企業が注目すべき3つのポイント

2026年の変化を一言でいえば、施策の選択肢が増えた一方で、成果を左右する要因はむしろ絞られてきました。ここでは検索からの流入、広告費の使われ方、生成AIの普及という3つの角度から現在地を確認していきます。最後に、誤解の多いサードパーティcookieの状況も補足しました。

ポイント1：AI検索の広がりで「クリックされない前提」の設計が要る

検索結果にAIの要約が表示される場面が増え、ユーザーがサイトを訪れずに用を済ませる行動が広がっています。オーディエンス分析ツールを提供するSparkToroが、Similarwebのパネルデータをもとに米国の検索行動を分析しました。2026年1月から4月を対象とした結果、Google検索の68.01％がクリックを伴わずに終了しています。日本の数字ではありませんが、同じ方向の変化は国内でも起きていると考えられます。

影響の大きさは、別の調査からも読み取れるでしょう。米国の非営利調査機関ピュー・リサーチ・センターの調査も見てみましょう。AIの要約が表示されたページで検索結果のリンクがクリックされたのは訪問全体の8％、表示されなかった場合は15％でした。2025年3月の1か月間、米国の成人900人・約6万9,000件の検索を対象とした調査です。流入数だけを追いかける運用は、前提から見直す時期に来ています。

ポイント2：広告費の主戦場が運用型と動画に移っている

電通の推定によると、2025年の日本の総広告費は8兆623億円で、このうちインターネット広告費が4兆459億円を占めました。構成比は50.2％となり、初めて過半に達しています。ほぼ横ばいだったマスコミ四媒体広告費（2兆2,980億円）と比べると、その差は1.7倍以上に開きました。

内訳を見ると、変化の方向はさらにはっきりします。インターネット広告媒体費3兆3,093億円のうち、運用型が2兆9,352億円で88.7％を占めました。ビデオ広告費は1兆275億円となり、初めて1兆円を超えています。検索連動型やSNS広告とは">SNS広告のように、配信面や入札を継続的に調整しながら成果を追う型の広告が、媒体費の大半を占めるようになったということです。予算を確保して終わりではなく、運用を続ける前提の構造に変わっています。

ポイント3：生成AIの利用は前提になり、差は「使いこなす人」に出る

総務省の令和8年版 情報通信白書によると、何らかの業務で生成AIを利用していると答えた日本企業の割合は86.4％でした。前年度の55.2％から大きく伸びています。ただし調査の対象は「従業員10名以上で、2025年までにデジタル化の取組を開始した企業の管理職以上」に限られる点にはご注意ください。有効回答は日本515件（大企業353社、中小企業162社）で、86.4％はこのうち477件を母数とした集計です。

一方で、「組織的な取り組みはない」と答えた企業も27.0％ありました。個人が思い思いに使っている状態と、業務プロセスに組み込まれている状態が混在しているわけです。ツールを導入したかどうかではなく、誰がどう回すかで差が開く局面に入ったといえるでしょう。

補足：「クッキーレス時代」の現在地を正しく押さえる

サードパーティcookie（クッキー）は廃止された、という説明を見かけますが、正確ではありません。Googleは2025年4月の公式発表で、Chromeにおけるサードパーティcookieの選択制を維持する方針を示し、新たな確認画面の導入も見送るとしています。2026年8月時点で、この方針を変更する発表は確認できませんでした。

むしろ縮小したのは代替技術のほうです。2025年10月の発表では、Protected Audienceをはじめとする複数のPrivacy Sandbox技術について、提供を終了する方針が示されました。CHIPSやFedCMなど一部の技術は存続し、計測手段の標準化はW3Cでの検討に委ねられました。当面は業界共通の決定打がないまま、ブラウザごとの差と不確実性が残っている状態といえます。だからこそ、自社で集めたデータと同意の管理が現実的な備えになるわけです。

（参考：SparkToro「In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click」https://sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click/）

（参考：Pew Research Center「Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results」https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/）

（参考：電通「2025年 日本の広告費」https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011003.html）

（参考：電通「2025年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」https://www.dentsu.co.jp/news/release/2026/0305-011004.html）

（参考：総務省「令和8年版 情報通信白書」https://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/r08/html/nd121130.html）

（参考：Google「Next steps for Privacy Sandbox and tracking protections in Chrome」https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps）

（参考：Google「Update on Plans for Privacy Sandbox Technologies」https://privacysandbox.google.com/blog/update-on-plans-for-privacy-sandbox-technologies）

AI時代のデジタルマーケティングに求められる人材とは

どんな人を採ればよいのか、という問いに一般論で答えても実務では役に立ちません。必要なのは、自社の状況に合わせて要件を書き出す作業です。ここではAIとの仕事の分け方から始めて、求められる役割、要件の書き方、そして採用・外注・業務委託とは">業務委託の使い分けまで順に見ていきます。

AIに任せる仕事と、人が担う仕事を分けて考える

生成AIが得意なのは、量をこなす作業と、たたき台を作る作業です。広告文の案出し、記事構成の下書き、データの一次整理、定型的なレポートの作成。こうした工程では、マーケターが最初から手を動かす必要性は薄れています。

反対に、人に残るのは判断をともなう仕事になります。どの顧客層を狙うのか、どの数字を成功の基準に置くのか、AIの出力のうち何を採用して何を捨てるのか。求人要件を書くときは、この後者を担える人を探しているのだと明確にしておくと、選考の軸がぶれません。

求められるのは「作る人」より「決める人」

呼び名の乱立が、この点を分かりにくくしています。AI検索への最適化はLLMO、GEO、AEO、AIOなどと呼ばれ、記事によって用語がまちまちです。新しい専門技能が必要になったように見えますが、Googleの公式ドキュメントは違う説明をしています。

Google検索セントラルは、生成AI検索向けの最適化とは検索体験に向けた最適化であり、つまり従来どおりのSEOとは">SEOだと述べました。AI用のファイルや特別なマークアップを新たに作る必要はなく、構造化データも必須ではないとしています。呼び名に振り回されず、公式の一次情報にあたって判断できる人がいるかどうか。そこが実際の差になります。

人材要件を書き出す4つの観点

要件が曖昧なまま探し始めると、面談を重ねても決まりません。次の4点を先に埋めておくと、必要な人物像がはっきりします。

• 担当領域：戦略設計なのか、広告運用なのか、コンテンツ制作なのか

• 到達地点：半年後に何がどうなっていれば成功といえるのか

• 稼働頻度：常勤が必要なのか、週1日の関与で回るのか

• 社内の受け皿：誰が窓口になり、誰が決裁するのか

見落とされやすいのは4つ目です。優秀な人を迎えても、社内で決められる人がいなければ施策は止まってしまいます。窓口と決裁者を先に決めておくだけで、立ち上がりの速度は変わってくるでしょう。

正社員採用・外注・プロ人材の使い分け

正社員の採用、マーケティング外注、業務委託。どの手段が正解かは、自社の段階によって変わります。それぞれの向き不向きを整理すると次のとおりです。

3つは排他ではありません。設計をプロ人材に任せ、量産は外注し、回り始めたら社内へ移すという組み方も現実的です。今どの段階にいるのかを確かめてから、手段を選んでください。

（参考：Google検索セントラル「Optimizing your website for generative AI features on Google Search」https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide）

多くの企業が抱えるデジタルマーケティングの課題

ここまで挙げた内容は、体制が整っていれば実行に移せるものばかりです。ところが現場では、その手前でつまずいている企業が少なくありません。しかも原因の多くは、ツールでも予算でもなく人と体制の側にあります。ここでは公的な調査と自社事例から見えてくる4つの課題を整理します。

課題1：ツールは入れたが成果につながらない

2026年版中小企業白書によると、2019年以降に省力化投資を行った中小企業のうち、AI活用に取り組んだ企業は30.3％でした。取り組んでいない企業に理由を尋ねた結果（複数回答）を見ると、最も多かったのは「活用する業務がイメージできていない」で63.4％を占めています。

2番目に多かったのは「活用を推進する人材が不足している」の40.0％でした。導入の判断ができないというより、導入したあとに誰がどう使うのかを描けていない、という構図が読み取れます。ツールの比較検討に時間をかける前に、業務のどこを変えるのかを決めるほうが先でしょう。

課題2：デジタル人材が量・質ともに足りない

独立行政法人情報処理推進機構（IPA）の「DXとは">DX動向2026」を見てみましょう。DXを推進する人材の「量」について、「大幅に不足している」と「やや不足している」を合わせた割合は85.5％にのぼりました。「質」については88.8％と、さらに高い水準です。調査全体の有効回答は1,799社で、この設問はDXに取り組んでいると回答した企業が対象でした。調査は2026年4月から6月にかけて実施されています。

注目したいのは、「量」の大幅な不足が2023年度の62.1％から2025年度の50.1％へ下がっている点です。人数の面は少しずつ改善している一方で、求める水準に届く人材が足りないという課題は残り続けています。

課題3：外部に任せきりで、社内に知見が残らない

外注そのものは合理的な選択です。ただ、任せきりにすると、施策は回っても判断の根拠が社内に蓄積しません。契約が終わった時点で、何が効いて何が効かなかったのかを説明できる人がいなくなってしまいます。

キャリーミーの事例でも、この課題は繰り返し出てきました。五十鈴ビジネスサポートは「社内にデジタルマーケティングのノウハウがなかった」と述べています。テクノプロも「デジタルマーケティングに関するスキルやノウハウが社内に不足していた」ことを課題に挙げました。外に出す部分と社内に残す部分を、あらかじめ分けて設計する必要があるでしょう。

課題4：戦略設計を担える人が不足し、施策が単発で終わる

キャリーミーが2022年8月に公表した調査では、デジタルマーケティングの業務委託人材を活用している企業の担当者100名のうち、87.0％が人材不足を実感していました。不足している業務を複数回答で尋ねたところ、最も多かったのは戦略設計で65.5％です。この設問の母数は、人材不足を実感したと答えた87名になります。

方針を決める人が不在だと、施策は思いつきの単発で終わりがちです。広告を出し、記事を書き、SNSを更新しても、それぞれが何のための施策なのかを説明できません。結果として、うまくいかなかった理由も次に活かせないまま積み上がっていきます。

（参考：中小企業庁「2026年版 中小企業白書（概要）」https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/2026/PDF/2026gaiyou.pdf）

（参考：独立行政法人情報処理推進機構「「DX動向2026」広がるAI導入、DXは変われるか」https://www.ipa.go.jp/digital/chousa/dx-trend/dx-trend-2026.html）

（参考：キャリーミー「【デジタルマーケティングにおける業務委託活用の実態】87%がマーケティング人材不足を実感 特に「戦略設計」ができる人材の確保に苦戦」https://carryme.jp/agent/20220829-press/）

デジタルマーケティングを成功させるキャリーミーの人材活用

課題の多くが人と体制にあるのなら、そこに手を打つのが近道になります。キャリーミーは、事業会社で実務を担ってきたプロ人材を業務委託で紹介するサービスです。ここでは活用のしかたに触れたうえで、実際にデジタルマーケティングを立ち上げた2社の事例をご紹介します。

必要な領域にだけ、週1日からプロ人材を置く

正社員として採用する場合、募集から入社まで数か月かかることも珍しくありません。業務委託であれば、必要な領域に絞って、必要な期間だけ人を迎えられます。キャリーミーには約1万5千人が登録しており、そのなかにはデジタルマーケティングの戦略設計や実行を担える人材も多数在籍しています。

稼働は週1日から相談が可能です。フルタイムの人件費をかけずに、方針を決められる人を確保するという選択肢です。社内の担当者と並走してもらう形にすれば、進め方そのものが社内に残っていきます。

デジタルマーケティングのプロセス設計を任せ、流入と商談が増加した事例

五十鈴ビジネスサポート株式会社は、五十鈴グループのソリューション事業の一部を担う企業です。同社は営業手法が属人的で、育成もOJTが中心だったことに課題を感じ、SFAとは">SFAやCRMとは">CRMの導入で営業のデジタル化を進めてきました。ただ、本格的にデジタルマーケティングへ取り組むにあたり、社内にノウハウがないという壁に直面します。

そこでプロセスの設計を任せられる専門家を探し、キャリーミーのプロ人材を迎えました。まずサービスサイトを立ち上げ、そこを入口にプロセスを設計。複数のサービスを並行して進め、LP制作などの施策提案も受けています。同社によると、サイトへの流入数が大きく伸び、商談件数も増加しました。成約はこれからですが、今期中に数件の見込みが立つ段階まで来ているとのことです。

（参考：キャリーミー「キャリーミーのプロ人材がデジタルマーケティングを支援！サイト流入数＆商談件数の増加に貢献」https://carryme.jp/agent/case-isz/）

伴走支援でマーケティングが全社に定着した事例

株式会社テクノプロは、技術者派遣やソリューションサービスを提供する企業です。社内カンパニーの一つであるテクノプロ・デザイン社がデジタルマーケティング部門を新設したものの、スキルやノウハウが社内に不足していました。そこで、エンタープライズ系企業や製造業での業務経験を持つプロ人材を条件に探し、支援を依頼します。

迎えたプロ人材は、マーケティング戦略の立案から担当しました。社内でワークショップを開き、営業やエンジニアへのヒアリングを重ねてターゲットを確定。自社の強みを洗い出し、訴求するメッセージまで議論を主導しています。数年をかけて社内は変わり、マーケティングは一部門から全社を横断する形へ広がりました。現在はテクノプロ・ホールディングスが統括しています。

（参考：キャリーミー「【製造業向け】マーケティング文化が定着した理由 プロ人材の伴走型支援が支えた「学びながら自走する組織」」https://carryme.jp/agent/case-technopro/）

契約が開始するまで費用はかからない

どのような人材がいるのか分からないまま相談するのは、気が進まないかもしれません。キャリーミーでは、契約が開始するまで費用は発生しない仕組みです。まずは要件のすり合わせから始め、条件に合う人材がいるかどうかを確認していただけます。

要件が固まっていない段階でも問題ありません。前章で挙げた4つの観点、つまり担当領域・到達地点・稼働頻度・社内の受け皿を一緒に整理するところから始められます。

まとめ：競争を勝ち抜くためには人材戦略が重要

デジタルマーケティング最新動向として2026年に押さえるべきは3点です。検索からの流入が読みにくくなっていること、広告費が運用型と動画に集中していること、そして生成AIの利用が前提になったこと。いずれも共通しているのは、ツールを入れれば解決する話ではないという点でしょう。判断し続ける人がいて初めて、投資は成果に変わります。

一方で、その判断を担える人材は市場全体で不足しています。公的な調査でも、デジタル人材の質の不足を訴える企業は9割近くにのぼりました。正社員としての採用にこだわると、時間だけが過ぎてしまう可能性もあります。

キャリーミーには約1万5千人のプロ人材が登録しており、週1日から必要な領域だけを任せられます。契約が開始するまで費用はかかりません。どのような人材が在籍しているのかをまとめた資料もご用意していますので、まずは資料のご請求か、無料のご相談からお気軽にお声がけください。