デジタルマーケティングを強化したいものの、「社内に詳しい人材がいない」「施策を実行する時間が足りない」と悩む企業は少なくありません。DXを進める際の課題として、人材や費用などのリソース不足が挙げられることも多くあります。

こうした課題を解決する方法の一つが、デジタルマーケティング代行の活用です。ただし、外注先へ施策を丸投げしたり、料金の安さだけで選んだりすると、期待した成果につながらない可能性があります。

本記事では、デジタルマーケティング代行と内製化の違い、代行会社の選び方、外注時のNGパターン、料金体系を解説します。自社に合ったマーケティング支援を選び、費用対効果を高めたい経営者・責任者の方は参考にしてください。

①デジタルマーケティング代行を導入するメリットと内製化との違い

デジタルマーケティングは、Web広告やSEO、SNS、コンテンツ制作、アクセス解析など、複数の専門領域にまたがります。すべてを社内だけで対応しようとすると、人材の採用や育成に時間がかかり、施策の実行が遅れることもあります。

外部人材を活用したい理由として、専門的な技術やノウハウの活用、人手不足の解消が挙げられることが多くあります。

そのため、代行か内製化かを単純な費用だけで判断せず、自社の人材・ノウハウ・事業フェーズまで含めて比較することが重要です。

デジタルマーケティング代行を活用する3つのメリット｜専門性・スピード・リソース不足を補える

デジタルマーケティング代行を利用する主なメリットは、「専門性」「実行スピード」「リソース確保」の3つです。専門知識や実務経験を持つ人材を活用できるうえ、採用・育成を待たずに施策を始めやすく、社内担当者の作業負担も抑えられます。

特にSEOやWeb広告、SNS運用では、媒体の仕様変更や市場動向を踏まえながら継続的に改善する必要があります。経験の少ない担当者が本業と兼務する場合、情報収集や分析だけでも大きな負担になりかねません。

日本企業ではDX推進人材の不足が課題として指摘されることが多く、外部の専門人材を活用すれば、不足している知識や実行力を補いながら、社内だけでは着手しにくかった施策を進められます。

ただし、外注すれば自動的に成果が出るわけではありません。代行先の専門性と自社の課題が合致していることが前提です。

参考：中小企業庁「2022年版 中小企業白書 第2節 人的資本への投資と組織の柔軟性、外部人材の活用」https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/2022/chusho/b2_2_2.html
参考：IPA「DX動向2024－深刻化するDXを推進する人材不足と課題」https://www.ipa.go.jp/digital/chousa/discussion-paper/dx-talent-shortage.html

内製化と外注の違い｜コスト・ノウハウ蓄積・施策の実行力を比較

内製化と外注には、それぞれ異なる強みがあります。どちらが優れているかではなく、自社が何を重視するかで判断することが大切です。

たとえば、将来的にマーケティング部門を強化したい企業では、内製化によってノウハウを蓄積する価値があります。一方、すぐにWeb広告やSEOを改善したい企業では、経験者を採用して育成するより、外部のプロを活用したほうが早く施策を動かせる場合があります。

経営資源に限りのある中小企業にとって、外部リソースの活用は不足する人材やノウハウを補う手段になり得ます。

参考：中小企業庁「2017年版 中小企業白書 外部リソースの活用実態と課題」https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/H29/h29/html/b2_3_3_2.html

代行・内製・併用のどれを選ぶべき？自社に合うマーケティング支援の判断基準

自社に合った体制を選ぶには、「社内に何があり、何が不足しているか」を整理する必要があります。判断するときは、マーケティング戦略を設計できる人材がいるか、各施策を実行するリソースが確保できているか、効果測定と改善を継続できる体制があるかの3点を確認しましょう。

いずれも不足している場合は、戦略設計から実務まで支援できる外注先が向いています。戦略は社内で決められるものの実行リソースが不足しているなら、広告運用やコンテンツ制作など一部のみの代行も選択肢です。

また、将来的な内製化を目指す企業では、外部の専門家と社内担当者が一緒に施策を進める方法もあります。

重要なのは、「外注するか、内製するか」という二者択一にしないことです。自社に残すべき機能と外部に任せる業務を切り分けることで、マーケティング支援をより有効に活用できます。

②代行会社を選ぶ際に必ずチェックすべき3つの基準

デジタルマーケティング代行を成功させるには、依頼先の知名度や料金だけでなく、自社との相性を確認する必要があります。

特に重要なのは、「実績」「対応範囲」「効果検証」の3点です。マーケティングと一口にいっても、SEOが得意な会社、広告運用が中心の会社、戦略設計から支援する会社など特徴は異なります。

自社の目的と得意領域が合っていない代行会社へ依頼すると、施策そのものは実行できても、事業成果につながらない可能性があります。契約前に3つの基準を確認しましょう。

1.自社の課題や業界に近いデジタルマーケティング支援の実績があるか

最初に確認したいのが、自社の課題に近いマーケティング支援の実績です。

単に「Webマーケティングの実績多数」と書かれているだけでは、十分な判断材料になりません。BtoBとBtoC、ECと店舗ビジネスでは、顧客の検討期間や有効な施策が異なるためです。

たとえばBtoB企業がリード獲得を増やしたい場合は、広告運用だけでなく、SEOやホワイトペーパー、メールマーケティングなどの経験も確認するとよいでしょう。

チェックしたい項目としては、自社と近い業種・ビジネスモデルの経験があるか、同じ課題を解決した事例があるか、担当予定者本人の経験、成果に至るまでの施策やプロセスなどが挙げられます。会社全体の実績だけで判断せず、「実際に自社を担当する人が何を経験してきたか」まで確認することが重要です。

2.戦略設計から施策実行・効果検証まで対応範囲が明確か

次に、デジタルマーケティング代行の対応範囲を確認しましょう。

「マーケティング支援」と記載されていても、実際の業務範囲は会社によって異なります。戦略立案のみを行うケースもあれば、広告運用やSEO記事制作、SNS投稿などの実務まで担当するケースもあります。

契約前には、現状分析・課題整理、戦略・施策の設計、広告やSEOなどの実行、データ分析、改善策の提案、社内へのノウハウ共有まで、少なくともどこまでを対応範囲とするかを明確にしてください。

特に注意したいのは、「誰が実務を行うか」です。提案担当者と実務担当者が異なる場合は、契約後の担当体制まで確認すると安心です。

自社側の担当業務も含めて責任範囲を事前に整理しておけば、「そこまで対応してもらえると思っていた」といった認識のずれを防げます。

3.KPI・レポート・改善提案まで費用対効果を可視化できる体制か

デジタルマーケティング代行は、施策を「実施したか」ではなく「成果につながったか」で評価する必要があります。そのため、KPIの設定方法とレポーティング体制を確認しましょう。

たとえばリード獲得が目的なら、広告のクリック数だけを見るのでは不十分です。問い合わせ数やリード獲得数、商談化率、顧客獲得単価、売上への貢献など、最終的な事業成果につながる指標まで追う必要があります。

また、数値を報告するだけでなく、「なぜ増減したのか」「翌月は何を改善するのか」まで説明できる代行会社を選ぶことが重要です。

費用対効果を判断するためにも、契約前にKPI、報告頻度、レポート内容、改善会議の有無を確認しましょう。数字と改善策を共有できる体制があれば、外注後も経営判断を行いやすくなります。

③失敗する企業に共通する外注NGパターンと対策

デジタルマーケティングの外注では、代行会社の能力だけでなく「発注する企業側の体制」も成果を左右します。

特に注意したいのが、目的を定めないまま丸投げする、料金だけで依頼先を決める、社内担当者を置かないという3つのパターンです。

外部人材は、自社にない専門性やリソースを補う有効な手段です。一方、経営課題や顧客情報まで外部の担当者が最初から把握しているわけではありません。外注先と協働できる仕組みをつくることが、失敗を避けるポイントです。

NGパターン1.目的やKPIを決めずにデジタルマーケティング代行へ丸投げする

「売上を伸ばしたいので、Webマーケティングをお願いします」といった依頼だけでは、施策の優先順位を適切に決めにくくなります。

まずは、何を改善したいのかを明確にしましょう。たとえば「新規顧客を増やす」という目的でも、Webサイトへの流入が少ないのか、問い合わせにつながらないのか、問い合わせはあるが商談化しないのか、リピート率が低いのかなど、課題によって必要な施策は変わります。

流入不足ならSEOや広告が候補になりますが、問い合わせ率に課題があるなら、LPや導線の改善を優先すべきケースもあります。

最初にKGIを決め、その達成状況を判断するKPIへ分解することで、施策の目的が明確になります。

外注とは判断そのものを手放すことではありません。自社が事業目標を示し、代行会社と具体的な施策へ落とし込むことが重要です。

NGパターン2.費用の安さや「おすすめ」だけで外注先を選んでしまう

料金の安さだけでデジタルマーケティング代行を選ぶのも避けたいパターンです。

費用が低くても、対応範囲が限定されていたり、改善提案が含まれていなかったりすれば、自社側の負担が増える可能性があります。

比較する際は、見積金額だけでなく、業務範囲として戦略・制作・運用・分析のどこまで含むか、担当者は誰が実務を担当するか、稼働量は月何時間・どの程度対応するか、成果指標として何をKPIとして評価するか、レポートだけでなく改善提案があるかまで確認しましょう。

また、検索結果の「おすすめ○社」といった情報だけで判断するのではなく、候補先と面談し、自社の課題に対してどのような施策を提案するか確認することも大切です。

支払額ではなく、「どこまで任せられ、どの成果を目指せるのか」という費用対効果で比較しましょう。

NGパターン3.社内担当者を置かず代行会社との情報共有・効果検証が不足する

デジタルマーケティングを外注しても、自社側の担当者は必要です。

外部の担当者だけでは、商品・サービスの強み、顧客から寄せられる声、営業現場の状況などを完全には把握できません。これらの情報が不足すると、マーケティング施策と実際の顧客ニーズがずれる恐れがあります。

そこで、社内に窓口となる担当者を設け、定期的に情報を共有しましょう。たとえば月次ミーティングでは、KPIの達成状況、実施した施策と結果、営業現場から得られた顧客情報、次月の改善策、社内で対応すべき事項などを確認します。

また、施策の意図や分析方法を共有してもらえば、社内へのノウハウ蓄積にもつながります。

「外注＝すべて任せる」ではなく、外部の専門家と自社が一つのチームとして動ける状態を目指しましょう。

④費用相場と自社に合った料金体系

デジタルマーケティング代行の費用は、施策の種類や依頼範囲、担当者の専門性、稼働量などによって大きく変わります。そのため、「月額○万円なら適正」と金額だけで判断することはできません。

比較する際は、料金そのものより「どの業務が含まれているか」を確認することが重要です。

また、料金体系には毎月一定額を支払う固定報酬型のほか、あらかじめ定めた成果に応じて費用が発生する成果報酬型などがあります。それぞれの特徴を理解したうえで、自社の目的に合った契約を選びましょう。

デジタルマーケティング代行の費用相場｜依頼する業務範囲によって料金が変わる

デジタルマーケティング代行には、すべての企業に当てはまる一律の費用相場はありません。戦略設計のみを依頼する場合と、複数チャネルの運用まで任せる場合では、必要な人員や稼働量が異なるためです。

費用を比較するときは、依頼内容を大きく3段階に分けると整理しやすくなります。SEOや広告、SNSなど一部施策のみであれば比較的費用を抑えやすく、戦略設計と運用をセットで依頼する場合は中程度になりやすく、戦略・制作・運用・分析を含むマーケティング全般を任せる場合は高くなりやすい傾向があります。

見積もりを取る前に、「何を外注し、何を社内で行うか」を整理しておくと比較しやすくなります。

また、広告代行の場合は広告費と運用費、コンテンツマーケティングでは記事制作費と戦略・分析費など、費用の内訳も確認してください。

単純な月額料金ではなく、必要な業務を過不足なく委託できるかという観点が大切です。

固定報酬型と成果報酬型の違い｜費用対効果から選ぶ2つの料金体系

代表的な料金体系として、固定報酬型と成果報酬型があります。

固定報酬型は、SEOやSNS、広告改善など、一定期間をかけてPDCAを回す施策と相性があります。毎月の予算を把握しやすい点もメリットです。

一方、成果報酬型では「問い合わせ1件」「アポイント1件」などの条件を設定しやすい反面、成果の質を定義する必要があります。

たとえば問い合わせ数だけを成果条件にすると、受注につながりにくい問い合わせが増える可能性もあります。

料金体系だけで優劣を決めず、自社のKPIと成果条件を明確にしたうえで、費用対効果を比較しましょう。

キャリーミーの料金体系｜プロ人材を活用する場合の費用と契約方法

キャリーミーは、マーケティングをはじめとした専門分野のプロ人材を、業務委託で企業へアサインするサービスです。戦略の全体設計だけでなく、各施策の実務運用まで依頼でき、CMO・PM・実務担当者など必要なポジションを選べます。

また、問い合わせからヒアリング、求人作成・推薦、面談を経て契約・稼働を開始する流れとなっており、プロ人材と契約前に面談できます。

料金は、紹介・完全成果報酬型の場合、プロ人材の報酬額に対する手数料モデルとなっており、たとえば個人への報酬額が月30万円の場合、料金例は約16万円／月です（2021年4月改定時点の資料に基づく参考例。契約時には最新の料金・契約条件をご確認ください）。

マーケティングの知識だけでなく実行リソースも不足している企業にとって、会社単位で代行を依頼する方法だけでなく、必要な専門人材を業務委託で活用することも選択肢の一つです。

参考：キャリーミー「2021年4月改定 料金体系比較」https://carryme.jp/magazine/wp-content/uploads/2021/04/7cdbec3d8939fc4b4f674d643b0ae107.pdf

⑤まとめ：自社の成果を最大化する代行業者を選ぼう

デジタルマーケティング代行は、専門知識や実行リソースが不足している企業にとって有効な選択肢です。外部人材を活用することで、自社だけでは不足しているノウハウを補い、施策を迅速に進めやすくなります。

一方で、成果を出すには「外注すればすべて解決する」という考え方は避けなければなりません。まず自社の課題とKPIを整理し、実績・対応範囲・効果検証体制の3点から依頼先を比較しましょう。

また、料金だけを見るのではなく、どこまで業務を任せられるのか、社内にノウハウが残るのかまで確認することも重要です。

自社に不足する部分だけを適切な外部パートナーで補えば、外注と内製それぞれのメリットを生かせます。マーケティング人材や実行力に課題を感じている場合は、代行会社だけでなく、キャリーミーのようなプロ人材の活用も含めて検討してみてください。